چرا مشتریان سبد خرید خود را رها می‌کنند؟
تصور کنید یکی از مشتریان بالقوه شما، در طول چند هفته اخیر مشغول بررسی پرفروش‌ترین محصولتان بوده است. آمار سایت نشان می‌دهد او چندین مرتبه از صفحه این محصول بازدید کرده است. یک روز بالاخره محصول را انتخاب و به سبد خرید خود اضافه می‌کند؛ اما درست در نیمه‌های مسیر ثبت نهایی سفارش، ناگهان ناپدید می‌شود!
هر کسی صاحب یک کسب‌وکار فروش اینترنتی باشد، حتی یک کسب‌وکار بسیار کوچک، بارها این سناریو را تجربه کرده است. شاید این جمله اغراق‌آمیز به نظر برسد، اما به واقعیت بسیار نزدیک است! رها کردن سبد خرید توسط مشتری اتفاق بسیار رایجی است.
تحقیقات نشان می‌دهد نزدیک به ۷۰ درصد سبدهای خرید آنلاین بدون ثبت سفارش رها می‌شوند. ۷ نفر از هر ۱۰ مشتری! رها کردن سبد خرید در مجموع حدود ۱۸ میلیارد دلار در سال به فروشگاه‌های تجارت الکترونیک ضرر می‌زند. بسیاری اوقات افراد فقط در حال تماشا کردن محصولات بوده‌اند و بعضی را به سبد خرید اضافه کرده‌اند اما قصد جدی برای خرید نداشته‌اند. این موضوع نشان می‌دهد که چرا در بازه‌های زمانی اوج فروش (خرید قبل از عید یا حراج‌های پایان فصل) نرخ سبد خرید رهاشده افزایش پیدا می‌کند.
در این مطلب دلایل مختلفی که باعث می‌شود مشتریان سبد خرید خود را رها کنند بررسی می‌کنیم و راهکارهایی برای بهبود آن پیشنهاد می‌دهیم؛ اما پیش از آن خوب است بدانیم نرخ رها کردن سبد خرید چطور محاسبه می‌شود.
چطور نرخ رها شدن سبد خرید را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه نرخ رها شدن سبد خرید باید ابتدا تعداد کل تراکنش‌های انجام‌شده (خریدهای موفق) را بر تعداد دفعات اضافه شدن محصول به سبد تقسیم کنید. سپس پاسخ را از ۱ کم کنید و عدد به دست آمده را ضرب در ۱۰۰ کنید تا نرخ نهایی را به دست آورید.
نرخ رها شدن سبد خرید =
۱۰۰ × [(تعداد دفعات اضافه شدن محصول به سبد ÷ تعداد کل خریدهای موفق) – ۱]
رایج‌ترین دلایل رها کردن سبد خرید
دلایل رها کردن سبد خرید را می‌توانیم به دو دسته تقسیم کنیم:
- دسته اول به انتخاب‌های شخصی مشتری برمی‌گردد؛ ممکن است مشتری قصد خرید جدی نداشته باشد یا به هر دلیل شخصی، بیخیال ادامه دادن و خرید شود.
- دسته دوم به ویژگی‌های کسب‌وکار مربوط است. ویژگی‌هایی که باعث می‌شود مشتری از ادامه دادن فرایند خرید منصرف شود.
ما نمی‌توانیم در تصمیم‌های شخصی مشتریان دخالت کنیم، پس به سراغ دلایل داخلی می‌رویم تا با شناخت آن‌ها، احتمال رها شدن سبد خرید را کم کنیم.
۱. مشتریان را مجبور به ثبت نام می‌کنید
ثبت نام و ایجاد حساب کاربری در سایت نیاز به حوصله و انرژی بیشتری دارد. بسیاری اوقات مشتریان تمایلی به انجام این کار ندارند، به خصوص اگر قصد داشته باشند فقط یک بار از شما خرید کنند. با این حال کسب‌وکارها معمولا روی ثبت نام پافشاری می‌کنند تا بتوانند با استفاده از شماره تلفن یا ایمیل آن‌ها را به خرید دوباره ترغیب کنند.
مشتریانی که برای اولین بار می‌خواهند از شما خرید کنند، ممکن است تمایلی به ارائه اطلاعاتی مانند آدرس ایمیل یا ذخیره اطلاعات بانکی در درگاه پرداخت سایت شما نداشته باشند. اگر از زاویه دید مشتریان به ماجرا نگاه کنیم، ثبت نام در سایت یعنی یک رمز عبور جدید دیگر که باید به خاطر بسپاریم!
راه حل: امکان خرید به عنوان کاربر مهمان را فراهم کنید.
به مشتریان اجازه دهید اگر علاقه‌ای به ثبت نام و ایجاد حساب کاربری ندارند، از این مرحله عبور کنند و به عنوان کاربر مهمان خرید خود را ثبت کنند. با این کار مراحل اضافی حذف می‌شوند و زمان لازم برای تکمیل خرید را کاهش می‌دهد و در عین حال کسانی که نمی‌خواهند اطلاعات شخصی خود را به اشتراک بگذارند، می‌توانند با اطمینان کامل خرید خود را انجام دهند.
ثبت خرید به عنوان کاربر مهمان به این معنی است که مشتری مجبور نیست رمز عبور داشته باشد یا اطلاعات بانکی خود را ذخیره کند و از آدرس ایمیل یا شماره موبایل او فقط برای اطلاع‌رسانی درباره شرایط و زمان ارسال استفاده می‌شود.
۲. فرایند ثبت نهایی خرید طولانی یا پیچیده است
فرایند ثبت سفارش و پرداخت باید ساده و روان باشد. فرایند معمول ثبت و پرداخت به این شکل است: سبد خرید > نمایش فاکتور > اطلاعات حمل و نقل > روش ارسال > پیش‌نمایش سفارش > پرداخت > تأیید.
اگر مراحل این فرایند با یک ترتیب منطقی پشت سر هم چیده نشده باشند، ممکن است مشتری را از ادامه دادن منصرف کنند. درخواست اطلاعات اضافی در طول این مسیر -مانند تاریخ تولد و جنسیت- هم می‌تواند همین اثر را داشته باشد.
راه حل: فرایند ساده‌تری به کار ببرید و از نمودار شرح وضعیت استفاده کنید.
منظور از نمودار شرح وضعیت، همان نواری است که معمولا در طول فرایند خرید بالای صفحه نمایش داده می‌شود و به مشتری نشان می‌دهد کدام مرحله‌ها را گذرانده، در کدام مرحله قرار دارد و چه مراحلی باقی مانده است. وجود این نمودار نوعی حس پیشرفت ایجاد می کند که احتمال رها کردن سبد خرید به دلیل طولانی شدن غیر ضروری فرآیند پرداخت را کاهش می‌دهد.
دیدن نمودار وضعیت به صورت بصری، مشتریان را تشویق می‌کند خرید خود را ادامه دهند، به این دلیل که می‌توانند ببینند تا کجا پیش رفته‌اند.
۳. هیچ شرایط ویژه و جذابی برای خرید در نظر گرفته نشده است
بسیاری از کسب‌وکارها برای اولین خرید کد تخفیف یا امکانات ویژه‌ای مانند ارسال رایگان در نظر می‌گیرند. اگر شما این کار را نکنید و رقیبتان آن را انجام دهد، ممکن است مشتری سبد خریدش را در سایت شما رها کند و به سراغ رقیب برود.
راه حل: اگر می‌توانید، تخفیف در نظر بگیرید و میزان سود مشتری از خرید را در فاکتورها نمایش دهید.
اگر مشتری از کد تخفیف استفاده کرده یا شما تخفیفی برای اولین خرید در نظر گرفته‌اید، به مشتری نشان دهید که چه مقدار از مبلغ اصلی کم شده است. با این کار مشتری احساس می‌کند معامله خوبی شکل گرفته و احتمال منصرف شدنش کمتر می‌شود.
تخفیف‌ها و حراج‌هایی که مدت محدود دارند هم باعث ایجاد نوعی حس اضطرار و ترس از دست دادن می‌شوند؛ به خصوص اگر شمارش معکوس را در صفحه نمایش دهید.
۴. هزینه ارسال بالاتر از انتظار مشتری است
هیچ چیزی بیشتر از دیدن هزینه‌های پیش‌بینی‌نشده در هنگام تسویه‌حساب، خریداران را منصرف نمی‌کند. موسسه بایمارد در مطالعات خود به این نتیجه رسیده که ۴۸ درصد مشتریانی که واقعا قصد خرید دارند، به علت بالا بودن هزینه‌های اضافی (مالیات، هزینه ارسال و…) سبد خرید خود را رها کرده‌اند.
راه حل: امکان ارسال رایگان داشته باشید.
ارسال رایگان با کاهش هزینه خرید، باعث می‌شود افراد کمتری در خریدهای فوری و ناگهانی خود تجدید نظر کنند.
طبق گفته Jungle Scout، ۶۶ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی انتظار دارند ارسال تمام خریدهای آنلاین رایگان باشد و ۸۰ درصد آن‌ها انتظار دارند با رسیدن میزان خرید به مبلغ مشخصی، ارسال رایگان شود.
۵. بازه زمانی تحویل طولانی‌تر از انتظار مشتری است
بعضی از سایت‌های فروشگاهی زمان تحویل را تا مرحله پرداخت اعلام نمی‌کنند، زیرا زمان ارسال به محدوده مکانی مشتری وابسته است. با این حال بهتر است در ذهن داشته باشید که هرچه زمان تحویل کوتاه‌تر باشد بیشتر برای مشتریان قابل قبول است. به طور کلی افراد ترجیح می‌دهند حداکثر تا ۴.۵ روز بعد سفارش خود را تحویل بگیرند.
البته که زمان تحویل به کالای مورد نظر هم بستگی دارد. تحویل محصولات سفارشی زمان بیشتری طول می‌کشد اما از سوی دیگر تحویل مواد غذایی و محصولات سوپرمارکتی باید بلافاصله پس از سفارش انجام شود.
۶. سیاست‌های مرجوعی و بازگشت وجه شفاف و واضح نیستند
مشتریان در خرید آنلاین نمی‌توانند محصول را قبل از خرید از نزدیک بررسی کنند، پس خرید آنلاین برایشان ریسک زیادی دارد. آن‌ها نیاز دارند مطمئن شوند که اگر کالا معیوب بود یا به اندازه کافی خوب نبود، می‌توانند آن را پس بدهند و پول خود را پس بگیرند. هرچه محصولات گران‌قیمت‌تر باشند این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. اگر سیاست بازگشت سخت‌گیرانه‌ای نداشته باشید یا مدت زمان مرجوعی را بیشتر در نظر بگیرید، اعتماد بیشتری جلب می‌کنید.
راه حل: شرایط بازگشت کالا را شفاف و واضح مشخص کنید.
آسان کردن بیش از حد شرایط مرجوعی کالا و بازگشت هزینه می‌تواند حاشیه سود شما را از بین ببرد، اما به ایجاد اعتماد کمک می‌کند. به ویژه اگر یک کسب‌وکار جدیدی هستید و کالای گران‌قیمت می‌فروشید. در ایران بازه زمانی مرجوعی کالا برای اکثر کسب‌وکارها ۷ روز است. اگر سفارش مشتری به دلیل خطایی از طرف شما، نادرست یا معیوب به دست مشتری برسد، باید محترمانه هزینه او را برگردانید یا در آسیب دیدن شهرت و اعتبار خود را بپذیرید.
اکثر فروشگاه‌های آنلاین مرجوعی محصولات سفارشی را نمی‌پذیرند، اما سعی کنید بیش از روی این مسئله تاکید نکنید.
۷. گزینه‌های متنوع و قابل قبولی برای پرداخت ندارید
مشتریان دوست دارند گزینه‌های مختلفی برای پرداخت داشته باشند و بتوانند از میان آن‌ها انتخاب کنند. این موضوع هم درباره روش‌های پرداخت مطرح است هم درباره سرویس‌های ارائه‌دهنده. همچنین برخی از مخاطبان نگرانی زیادی بابت لو رفتن اطلاعات و به خصوص اطلاعات بانکی خود دارند. به آن‌ها اطمینان خاطر بدهید که خودتان این کار را نمی‌کنید و از سرویس‌های پرداخت بدنام استفاده نکنید.
راه حل: تعداد گزینه‌های قابل انتخاب را بیشتر کنید!
مشتریان ترجیح می‌دهند از روش پرداخت مورد علاقه خود استفاده کنند، به‌خصوص اگر راحت‌تر باشد و نیازی به وارد کردن اطلاعات بانکی در هر بار خرید از یک فروشگاه جدید نداشته باشند.
گزینه‌های پرداختی که مشتریانتان ترجیح می‌دهند را شناسایی و در صورت امکان ارائه کنید.
۸. تعداد محصول قابل خرید، محدودیت دارد
مشتریان دوست ندارند کالایی را به سبد خرید خود اضافه کنند و بعد بفهمند که محدودیت‌هایی برای خرید آن دارند. مثلا هر شخص امکان خرید تعداد مشخصی از محصول را دارد یا موجودی محصول محدود است.
راه حل: اگر موجودی محصولی محدود است یا عمدا موجودی آن را محدود اعلام می‌کنید، این موضوع را در صفحه محصول به وضوح بیان کنید و مشتریان را در هنگام پرداخت غافلگیر نکنید!
۹. مشتریان اول مقایسه می‌کنند، بعد خرید!
در خرید آنلاین مقایسه بین فروشگاه‌ها و محصولات مختلف بسیار آسان است. مشتری در هر زمان که اراده کند تا با چند کلیک می‌تواند همان محصول یا محصولات مشابه آن را در سایت رقبا پیدا کند. اگر رقیب شما پیشنهاد بهتری برای او داشته باشد، مشتری سبد خرید خود نزد شما را رها می‌کند و به سراغ رقیب می‌رود. این پیشنهاد بهتر می‌تواند قیمت مناسب‌تر، ارائه کد تخفیف، ارسال ارزان‌تر، ارسال سریع‌تر یا هر چیز دیگری باشد.
راه حل: همیشه یک چشمتان به رقبا باشد و اقدامات آن‌ها را رصد کنید تا از بازار عقب نمانید.
۱۰. سرعت و عملکرد سایت یا اپلیکیشن شما در بهترین حالت نیست
اگر رابط کاربری سایت پیچیده باشد، یا سرعت سایت پایین باشد، افراد حوصله و البته اعتمادشان را از دست می‌دهند و بیخیال خرید کردن از شما می‌شوند. مطالعه استنفورد درباره اعتبار در فضای مجازی نشان می‌دهد ۷۵ درصد کاربران اعتبار کسب‌وکارها را از روی طراحی وبسایتشان قضاوت می‌کنند.
راه حل: شرایط را بهتر کنید!
در فصل‌های اوج فروش، در دسترس بودن و نرخ به‌روزرسانی را با دقت زیر نظر داشته باشید. سرعت پایین بارگذاری صفحه می‌تواند به میزان قابل توجهی نرخ تبدیل شما را کاهش دهد. همچنین مطمئن شوید طراحی وبسایت در همه مرورگرها و دستگاه‌ها خوب نمایش داده می‌شود.
موسسه Portnet در نتیجه تحقیقات خود در سال ۲۰۱۹ اعلام کرد بهترین زمان بارگذاری سایت برای کسب بهترین نرخ تبدیل، بین ۰ تا ۴ ثانیه است.
البته با توجه به وضعیت سرعت اینترنت در کشور ما، ممکن است سایت خود را به بهترین نحو بهینه کنید و باز هم کاری از دستتان برنیاید!
علاوه بر آنچه گفتیم، رعایت نکات زیر هم می‌تواند در بهبود نرخ رها شدن سبد خرید موثر باشد:
- در طول فرآیند پرداخت، تصاویر کوچکی از محصولات نمایش دهید.
- تمام هزینه‌ها را با شفافیت کامل اعلام کنید.
- در تمام صفحه‌های مختلف فرایند پرداخت، بهترین دعوت به اقدام (CTA) و واضح‌ترین توضیحات را بنویسید.
- سایت را طوری طراحی کنید که جابه‌جایی بین سبد خرید و فروشگاه بدون زحمت انجام شود.
- حتما امکان پشتیبانی زنده (تلفنی و متنی) را برای مشتریان در نظر بگیرید.
- نمادها و مجوزهای مورد اعتماد مشتریان را دریافت کنید و در سایت قرار دهید.
- حتما بخش نظرات را فعال کنید و همچنین به نقدها و نظرات مشتریان قبلی در فضاهای دیگر (شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ شخصی و…) لینک بدهید.
ایستگاه آخر: نگذارید مشتری دست خالی برود!
با شناخت مهم‌ترین دلایلی که باعث می‌شود مشتری سبد خرید خود را رها کند و از فروشگاه شما خارج شود، تلاش برای بهبود شرایط و از بین بردن این دلایل شروع می‌شود. می‌توانید وبسایت و اپلیکیشن خود را بهینه‌سازی کنید، نقشه سفر مشتری را از نو به بهترین نحو طراحی کنید و در کل عملکرد کسب‌وکار خود را بهبود دهید؛ اما این تنها راه ممکن نیست. شیوه‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ هم به کمک شما می‌آیند تا مشتریان را از ترک کردن فروشگاه منصرف کنید یا افرادی که سبد خرید خود را رها کرده‌اند، با فعالیت‌های بازاریابی بازگشتی هدف بگیرید.
دیدگاه ها