توزیع خرده فروشی و استراتژی‌های مختلف آن به تناسب صنعت
محصول تولید می‌کنید؟ پس حتما به استراتژی توزیع خرده فروشی احتیاج خواهید داشت!
شروع همین‌قدر ساده است، اما به همین سادگی ادامه پیدا نمی‌کند. هر کسب‌وکاری که محصولی فیزیکی تولید کند نیاز به یک شبکه توزیع خرده فروشی و استراتژی‌های مربوط به آن دارد؛ چه کارخانه‌ای قدیمی باشد با نامی آشنا و سال‌ها سابقه، چه یک استارتاپ در حال رشد. داشتن یک استراتژی توزیع خرده فروشی برای رشد بلندمدت کسب‌وکار ضروری است. آن هم در بازار گسترده و شلوغ امروز، که تنها فروش از طریق کانال‌های مختلف می‌تواند رقابت را ممکن کند.
اگر نگاهی به آمار جهانی بیندازیم، به نظر می‌رسد هنوز دوره فروشگاه‌های فیزیکی و خرید حضوری سر نیامده و نسل جوان‌تر به آن علاقه نشان می‌دهند. گرچه همه‌گیری کرونا تغییرات عمیقی در سبک زندگی افراد در سراسر جهان به وجود آورد؛ اما این تغییرات لبه دیگری هم دارند. در طول دوران قرنطینه یاد گرفتیم که بیش از قبل آنلاین خرید و انواع مختلفی از محصولات را از طریق سفارش آنلاین تهیه کنیم؛ اما از سوی دیگر همان منع حضور در بازار و خیابان‌ها در دوره قرنطینه، باعث شده مردم و به خصوص نسل جوان و پرشوروشوق امروز دلتنگ راه رفتن در راهروهای پاساژها و خرید از مغازه‌ها باشند و حالا که محدودیت‌های کرونایی به حداقل خود رسیده، بیشتر به فروشگاه‌ها سر بزنند.
CNBC در آمارهای خود می‌گوید ۸۱ درصد افراد نسل Z (متولدان نیمه دهه ۷۰ تا انتهای دهه ۸۰ شمسی) ترجیح می‌دهند به صورت حضوری از فروشگاه‌ها خرید کنند و ۷۳ درصد آن‌ها در همان فروشگاه‌ها با برندهای جدید آشنا می‌شوند. در نتایج یک نظرسنجی از مصرف‌کنندگان در سال ۲۰۲۱، خریداران گفته‌اند وقتی برندهای جدید را در فروشگاه‌ها کشف می‌کنند، هرکدام از ویژگی‌های زیر چه‌قدر توجه‌شان را جلب می‌کند:
- قیمت (۶۸ درصد)
- تبلیغات یا محل قرار گرفتن محصول (۵۰ درصد)
- طراحی بسته‌بندی (۴۳ درصد)
- شیوه‌های فعالیت به عنوان یک صنعت پایدار (۳۴ درصد)
در ادامه درباره این صحبت می‌کنیم که چطور برند خود را به نامی جذاب برای توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و البته خریداران تبدیل کنید؛ اما ابتدا بهتر از کمی بیشتر با این مفاهیم آشنا شویم.
منظور از توزیع خرده فروشی چیست؟
بیشتر وقت‌ها کارخانه محصولات خود را مستقیم به مصرف‌کننده (D2C) نمی‌فروشند. آن‌ها حوصله پیچیدگی‌های کار فروش را ندارند و ترجیح می‌دهند که محصول را در حجم بالا به توزیع‌کننده بفروشند تا او از طریق فروشگاه‌های خرده‌فروشی محصول را به دست مصرف‌کننده نهایی برساند.
به طور عمومی به فرآیند دریافت کالا از تولیدکنندگان و رساندن آن‌ها به دست مصرف‌کنندگان، توزیع خرده فروشی گفته می‌شود. در طول این سفر، کالاها ممکن است میان واسطه‌های مختلف مانند عمده‌فروشان، فروشندگان و خرده‌فروشان دست به دست شوند. در این میان برخی برندها با فروش مستقیم تولیدات خود به مصرف‌کنندگان از طریق وبسایت یا فروشگاه‌های مخصوص این مسیر را کوتاه‌تر می‌کنند.
انواع استراتژی توزیع خرده فروشی
برای توزیع خرده فروشی سه استراتژی اصلی وجود دارد. البته که نتیجه نهایی در هرسه یکسان است و قرار است محصولی به دست مصرف‌کننده برسد؛ اما فرایند و تعداد واسطه‌ها و فروشگاه‌های مورد استفاده در این استراتژی‌ها با هم متفاوت است. هچنین در نظر بگیرید که شاید هر استراتژی برای هر محصولی مناسب نباشد.
هرکدام از این استراتژی‌ها مزایای خاص خود را دارند و انتخاب یکی از این روش‌ها به عنوان روش توزیع خرده فروشی یک کسب‌وکار می‌تواند چالش برانگیز باشد. فراموش نکنید که تصمیم درست درباره استراتژی توزیع اهمیت زیادی دارد زیرا لجستیک توزیع و زنجیره تامین خرده‌فروشی شما به شدت به استراتژی توزیعی که انتخاب می‌کنید وابسته است؛ پس خوب تحقیق کنید و در انتخاب عجله نکنید.
در ادامه ویژگی‌های هرکدام از این سه روش را به طور خلاصه توضیح داده‌ایم:
توزیع فشرده
در استراتژی توزیع فشرده، از تمام فروشگاه‌های مرتبط موجود استفاده می‌شود تا سیلی از عرضه یک محصول در بازار به وجود بیاید و زمینه فروش محصول به تقریبا تمام مشتریان بالقوه ایجاد شود. حالت ایده‌آل استفاده از استراتژی توزیع فشرده، برای فروش محصولاتی است که میزان رقابت بالایی در بازار دارند.
از آنجا که هنگام خرید محصولات پررقابت، مصرف‌کنندگان گزینه‌های متنوعی برای انتخاب دارند، اگر برند مورد علاقه‌شان به راحتی در دسترس نباشد، احتمالا به خرید یکی از جایگزین‌ها رضایت می‌دهند. بنابراین با به‌کارگیری یک شبکه توزیع گسترده، کسب‌وکارها می‌توانند محصولات خود را بیش از رقبا در دسترس قرار دهند و فروش بیشتری داشته باشند.
با توجه به پوشش گسترده بازار در این روش، استراتژی توزیع فشرده برای شما بهترین کارکرد را دارد اگر:
- زیرساخت، بودجه، امکانات تولید و کارایی زنجیره تامین کافی برای مدیریت توزیع انبوه را داشته باشید.
- محصول از نظر قیمت برای عموم جامعه در دسترس است.
- شرایط همکاری با خرده‌فروشان بزرگ برای توزیع را دارید.
- مخاطب هدف شما با خرده‌فروشانی که محصول شما را توزیع می‌کنند هم‌پوشانی دارند.
- تازه وارد بازار شده‌اید و می‌خواهید برندآگاهی (Brand Awareness) خود را افزایش دهید.
توزیع گزینشی
در استراتژی توزیع گزینشی، کسب‌وکارها رویکرد هدفمندتری دارند و بنا به نوع محصول خود از فروشگاه‌ها و مراکز خاصی برای توزیع و فروش استفاده می‌کنند. با اجرای استراتژی گزینشی برای توزیع خرده فروشی محصولات همچنان به صورت گسترده در دسترس مشتریان علاقه‌مند وجود دارد، اما نه به اندازه استراتژی توزیع فشرده.
زمانی استفاده از این استراتژی ایده‌آل است که مخاطب هدف شما تمایل داشته باشند برای خرید مغازه‌ها را بگردد و به خرید یک برند جایگزین علاقه‌مند نباشد. مثال آن را احتمالا اطراف خود هم دیده باشید. مثلا بعضی از مصرف‌کنندگان به برند نایک وفادار هستند و ترجیح می‌دهند به جای خرید یک جفت کفش با طرح مشابه از آدیداس یا پوما، بازار را زیر و رو کنند تا یک جفت کتانی نایک عالی بخرند.
استفاده از استراتژی توزیع گزینشی برای شما ایده‌آل است اگر:
- محصولتان تقاضای منطقه‌ای دارد و برای مردم برخی مناطق جذاب‌تر است.
- جامعه‌ای با ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشخص را هدف قرار داده‌اید.
- محصولتان کمی گران‌قیمت است و کمتر در دسترس عموم قرار دارد.
- ظرفیت محدودی برای تولید و توزیع در اختیار دارید.
- محصولتان تخصصی است و به نوعی جاویژه بازار (Niche Market) خاص خود را دارد.
توزیع انحصاری
همان‌طور که از نام آن پیداست، در استراتژی توزیع انحصاری رویکرد کسب‌وکارها از حالت قبل هم هدفمندتر است و توزیع را در هر منطقه به یک توزیع‌کننده، عمده‌فروش یا خرده‌فروش محدود می‌کنند. این روش برای برندهایی مناسب است که دوست دارند حس خاص بودن خود را حفظ کنند و محصول خود را به مشتریانی ارائه می‌دهند که مایلند برای محصولات باکیفیت‌تر از برندهای خاص هزینه کنند.
برندهای لوکس بیشتر از این استراتژی استفاده می‌کنند، به خصوص برای برخی محصولات خاص و شناخته شده. مثلا برند لوکس هرمس که در حوزه مد و فشن فعال است، پیرو این استراتژی است. هرمس مدل‌های مشهور و خاص کیف‌های خود را در اختیار فروشگاه‌های دیگر قرار نمی‌دهد و این محصولات فقط در فروشگاه‌های اصلی هرمس در دسترس مشتریان قرار دارند.
استراتژی توزیع انحصاری بهترین انتخاب برای شماست اگر:
- محصولتان در زمره محصولات لوکس قرار می‌گیرد.
- می‌خواهید خاص بودن خود را حفظ کنید و بیش از حد در دسترس نباشید.
- با محصولات گران‌قیمت سروکار دارید که برای اکثریت مردم قابل خرید نیستند.
- برندتان به خوبی تثبیت شده و شجره‌نامه‌ای طولانی‌مدت دارد.
- محصول شما تنها برای عده‌ای مخاطب کاملا خاص جذابیت دارد.
ابتدای این بخش هم گفتیم که آشنا شدن با انواع استراتژی توزیع خرده‌فروشی کافی نیست، پس در شروع کار عجله نکنید. اول شرایط کسب‌وکار و محصول خود را بسنجید. شاید این ۸ سوال به شما کمک کنند تصمیم بهتری بگیرید:
۸ سوال که باید پیش از شروع یک استراتژی خرده فروشی از خود بپرسید
۱. آیا محصول شما آماده توزیع به خرده فروشی هست؟
تضمین کیفیت پیش از شروع توزیع خرده فروشی اهمیت بسیار زیادی دارد. یک اشتباه ساده تنها در یکی از مراحل تولید -از تهیه گرفته تا بسته‌بندی- کافی است تا برای مدت طولانی به تصویر برند آسیب بزند. خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان می‌توانند اشتباهات شما را ببخشند، اما بهتر است برای فهمیدن این که تا چه حد می‌توانند صبور باشند ریسک نکنید!
اطمینان از این‌که محصول شما با بالاترین کیفیت، برای کاربر نهایی آماده شده و راه حلی که وعده داده را به خوبی ارائه می‌کند، کلید شراکت درازمدت خرده‌فروشان و اولویت مصرف‌کنندگان هنگام خرید است.
۲. آیا بسته‌بندی محصول برای توزیع خرده فروشی مناسب است؟
هیچ راهی برای طفره رفتن از تهیه یک بسته‌بندی مناسب وجود ندارد. باید توجه کنید که بسته‌بندی به خوبی از محصول تا پیش از زمان استفاده محافظت کند، جنس خوب و جالب توجهی داشته باشد و استانداردهای بهداشتی در آن رعایت شده باشد. اهمیت رعایت استانداردها و بهینه‌سازی شرایط نگه‌داری در محصولات خوراکی، آرایشی و بهداشتی چند برابر بیشتر هم می‌شود. در کنار همه این‌ها، بسته‌بندی باید طراحی زیبایی داشته باشد تا نظر مصرف‌کننده را جلب کند.
انتخاب یک شریک کاردرست و قابل اعتماد برای حمل و جابهجایی کالا خیال شما را از آسیب‌های هنگام حمل و نقل راحت و میزان محصولات مرجوع‌شده و مشتریان ناراضی را کم می‌کند.
| می‌توانید الوپیک را به عنوان شریک لجستیکی خود انتخاب کنید و با سرویس‌های متنوع آن، جابهجایی هر نوع مرسوله و سفر را درشهر تجربه کنید. |
نوشته‌ها و اطلاعات درج‌شده روی بسته‌بندی محصول اگر از تمام نکات قبلی مهم‌تر نباشد، به همان اندازه اهمیت دارد. تاریخ انقضا، روش مصرف، ارائه اطلاعات تولیدکننده و معرفی راهی برای بیان اعتراضات همه برای مصرف‌کننده نهایی مهم هستند. در بعضی محصولات نحوه بسته‌بندی اهمیت بیشتری دارد. فرض کنید شما برنج تولید می‌کنید. خریدار این برنج دوست دارد پیش از خرید محصول را ببیند، آن را لمس کند، ویژگی‌ها (یا در بعضی محصولات دیگر محتویات) آن را بخواند و بداند این محصول کجا و چگونه تولید شده است.
یک قانون پرکاربرد در طراحی بسته‌بندی محصول وجود دارد: «اگر برای چشم جذاب باشد، برای جیب هم جذاب است.». دقت کنید آیا بسته‌بندی محصولتان به اندازه کافی جذاب، درگیرکننده، اطلاع‌رسان و در نهایت برای خرید متقاعدکننده است؟ تفاوت بسته‌بندی شما با محصولات مشابه در چیست؟
۳. واحد تولیدی محصول توان برآوردن تقاضا را دارد؟
برنامه‌ریزی برای برآوردن تقاضا حیاتی است. زنجیره تامین شما باید برای هجوم بالقوه تقاضا که با توزیع خرده فروشی همراه است، آماده باشد. اگر خرده‌فروشان همکار شما نسبت به توانایی‌تان برای پر نگه داشتن قفسه‌ها بی‌اعتماد شوند، در روابط کاری به مشکل برمی‌خورید. زمان پیش‌بینی و برنامه‌ریزی افزایش تقاضا، با تامین‌کننده خود گفت‌وگو و شرایط مناسب برای افزایش حجم مواد دریافتی را بین خود تعیین کنید.
اگر به دنبال درآمد چند برابر هستید، با تیم تهیه و تولید خود مشورت کنید تا مطمئن شوید که تقاضای جدید برای محصولات منجر به فروش می‌شود، نه مشتریان ناراضی و فاکتورهایی که تاخیر زیادی در تحویل‌شان دیده می‌شود. در فرایند رشد، افزایش یا کنترل ظرفیت تولید بسیار مهم است.
۴. آیا شبکه اجرایی شما می‌تواند تقاضا را برآورده کند؟
انتظارات مربوط به برآورده شدن تقاضا طی سال‌‌های اخیر با سرعت و شدت زیادی تکامل یافته‌اند. زمانی بود که تحویل ۲روزه یک امکان استثنایی و فوق‌العاده محسوب می‌شد اما حالا تبدیل به یکی از انتظارات عمده‌فروشان از تولیدکننده شده است.
علاوه بر شرایط حمل و نقل سریع، شبکه اجرایی مراحل توزیع باید انعطاف‌پذیری لازم برای مدیریت بارها، پالت‌ها، ظرفیت بار کامیون و… را داشته باشد تا در بازار امروز جایگاه خود را از دست ندهید.
پیدا کردن یک شریک لجستیکی واحد که بتواند چندین حالت حمل و نقل را در یک شبکه مدیریت کند، می‌تواند در زمان و هزینه شما صرفه‌جویی کند.
۵. آیا در فروشگاه‌های حضوری برای محصول شما تقاضا وجود دارد؟
قبل از درگیر شدن با سختی‌های توزیع، باید به بهترین نحو تقاضای موجود برای محصول خود را درک کنید. داشتن درک روشنی از جایگاه محصول در بازار به شما کمک می‌کند قبل از آماده شدن برندتان از عجله برای شروع شراکت‌های خرده‌فروشی خودداری کنید.
ارزیابی صحیح بازار، رقابت، قیمت‌گذاری خرده‌فروشی، هزینه‌های حمل و نقل و حاشیه سود همه بخش‌های حیاتی تصمیم‌گیری درباره توزیع هستند.
پیشنهاد می‌کنیم از یک شرکت متخصص تحقیقات بازار برای انجام نظرسنجی‌های خرده‌فروشی، دریافت بازخورد مصرف‌کنندگان و میزان پذیرش خرده‌فروشان کمک بگیرید. نتیجه این تحقیقات می‌تواند به وضوح مراحل بعدی را برای شما مشخص کند.
۶. در توزیع محصول به دنبال چه چیزی هستید؟
مهم‌تر از همه نکات گفته‌شده، شما به دنبال شراکتی هستید که مبتنی بر پیشرفت دوطرفه، پشتیبانی و انعطاف‌پذیری باشد. توزیع یک فرایند پیچیده و چالش‌برانگیز است که به طور روزمره مانع‌ها و دشواری‌هایی پیش پای شما می‌گذارد تا مطمئن شود که میزان موفقیت قابل قبول است، سهم تیم فروش بالا است و در نهایت کسب‌وکار شما در حال رشد است.
در یک شبکه خرده‌فروشی ایده‌آل، نمایندگان فروش تولیدکننده در کنار تیم فروش توزیع‌کننده کار می‌کنند. بسته به اندازه سازمان شما، ممکن است نتوانید همه منطقه‌ها و شهرها را پوشش دهید، اما معمولا با کمک گرفتن از کارگزاران فروش می‌توانید این شکاف را پر کنید. داشتن یک ارتباط روشن و صادقانه با شرکت‌های همکار ضروری است؛ نباید از گفت‌وگوهای دشوار بترسید.
اگر بتوانید تقاضای محصولات در خرده‌فروشی را برآورده کنید و حاشیه سود معقولی ارائه دهید، می‌توانید رابطه‌ای سالم با توزیع‌کننده خود داشته باشید.
۷. چگونه مطمئن می‌شوید که محصول شما تبلیغ می‌شود؟
گاهی اوقات قرار گرفتن در سطر اول فهرست اولویت‌های توزیع‌کننده و خرده‌فروش دشوار می‌شود. قرار گرفتن در صدر اولویت‌های آن‌ها، بستگی به ارزشی دارد که محصول شما برایشان به همراه دارد؛ سود هر واحد، حجم تقاضا، سهم بازار و حاشیه سود فاکتورهای اصلی تصمیم‌گیری هستند. شما باید بتوانید ارزش پیشنهادی خود در بازار را درک کنید و برنامه‌ریزی سالانه برای آن داشته باشید. داشتن برنامه‌ای انعطاف‌پذیر که برای زمان‌های خاصی از سال و/یا به صورت فصلی هدف‌گذاری شده می‌تواند شانس موفقیت شما را افزایش دهد.
علاوه بر این، اگر بتوانید تحویل سریع (۲روزه) به فروشگاه را تضمین کنید، بسیاری از فروشنده‌ها محصول شما را در ذهن نگه می‌دارند. با داشتن شرایط تحویل سریع، خرده‌فروشان می‌دانند که می‌توانند فورا شروع به فروش محصولات شما کنند و در زمان انتظار برای ارسال مجدد، ریسک تمام شدن موجودی در کار نیست.
۸. چه زمانی وقت گشتن به دنبال یک توزیع‌کننده جدید است؟
اگر تازه همکاری با یک شبکه توزیع را آغاز کرده‌اید، باید برنامه‌ای دوساله داشته باشید که موفقیت هر دو شما را هدف قرار دهد و برایتان درآمدزا باشد. اغلب تولیدکنندگان برای اطمینان از پوشش بازار و رقابت سالم، توزیع را از طریق بیش از یک توزیع‌کننده پیش می‌برند. اگر با تیم رهبری، فروش و عملیات توزیع‌کننده خود تعامل دارید و به نظرتان می‌رسد که اهدافتان به صورت دوطرفه محقق نمی‌شود، ممکن است زمان آن رسیده باشد که گزینه‌های جایگزین را در نظر بگیرید.
به توزیع اهمیت دهید و بهینه‌سازی آن را فراموش نکنید
حتی اگر تمام توان مالی و انرژی خود را صرف تبلیغات، بازاریابی و برندسازی کنید، بدون داشتن یک استراتژی توزیع خرده فروشی که برای محصولتان مناسب باشد به موفقیت نمی‌رسید. تصور کنید مخاطب شما تبلیغات شما را می‌بیند، محتوای شما را می‌خواند و با برندتان آشنا می‌شود، اما درست زمانی که تصمیم به خرید و امتحان کردن محصول می‌گیرد می‌بیند که چیزی برای خرید در دسترس نیست. بدون توزیع صحیح و به‌جا مشتریان خود را از دست می‌دهید و هزینه‌هایی که برای پیشرفت کسب‌وکار صرف کرده‌اید همه بیهوده می‌شود.
با دقت و توجه کافی روش توزیع مناسب خود را انتخاب کنید و به دنبال یافتن بهترین شریک‌ها برای تحقق آن باشید. پس از هر دوره فرایند توزیع خود را بررسی کنید و برای بهینه‌سازی آن بکوشید. در این میان از تاثیر شریک تجاری خوب در بخش حمل و نقل و لجستیک هم غافل نشوید!
دیدگاه ها